Die Mosaiksteine sind da.
Das Bild fehlt noch.
Werte, Geschichten, Bildwelten, Tonalität – fast jede Marke hat ihre Bausteine längst. Sie liegen nur verstreut: im Vertrieb, im Marketing, im Kopf der Geschäftsleitung. Ich bin der zweite Blick von aussen, der mit euch ordnet, was zusammengehört – bis eure Marke aus der Distanz erkennbar ist und aus der Nähe überzeugt.
Marken scheitern selten an einem fehlenden Baustein. Sie scheitern daran, dass die Bausteine nicht zueinander passen.
Eine starke Value Proposition, versteckt auf Seite vier der Website. Ein Logo in Aufbruchsorange neben einer Geschichte in Behördengrau. Ein Kunde, der am Telefon, im Laden und auf LinkedIn drei verschiedene Firmen erlebt – und sich an keine erinnert. Ein Mosaik wirkt erst, wenn jeder Mosaikstein am richtigen Ort sitzt. Dann erkennt man es von weitem, und aus der Nähe erzählt es Geschichten.
Meine Arbeit: sehen, was ihr schon habt. Ergänzen, was fehlt. Und alles so zusammensetzen, dass eure Wunschkunden euch erkennen, bevor sie den ersten Satz gelesen haben.
Vielleicht seid ihr hier, weil …
… eure Marke viele gute Bausteine hat, aber kein Bild ergibt.
Der Vertrieb erzählt eine andere Version als das Marketing, HR eine dritte. Das Mosaik ist da – nur sieht es niemand als Ganzes, weder intern noch im Markt.
… ihr genau wisst, wofür ihr steht, aber der Markt nicht.
In der Geschäftsleitung ist die Positionierung glasklar. Draussen wirkt ihr austauschbar. Die Substanz ist da; es fehlt das Zusammenspiel.
… eure Marke etabliert ist, aber an Anziehungskraft verliert.
Was vor zehn Jahren gestrahlt hat, wirkt heute wie ein verblasstes Foto im Treppenhaus. Eine Repositionierung ist keine Verjüngungskur, sondern das sorgfältige Neusetzen einzelner Mosaiksteine – ohne das Werk zu verraten und ohne die Stammkunden zu verlieren.
Die vier Felder, in denen ich mit euch arbeite
Vom ersten Mosaikstein bis zum fertigen Bild. Für KMU, Stiftungen und Konzerne: als ganzer Weg oder Feld für Feld, je nachdem, wo ihr heute steht.
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1. Brand-Analyse
Welche Mosaiksteine habt ihr schon – und welche widersprechen sich?
Ich schaue genau hin, systematisch und ohne Höflichkeitsfilter: Wahrnehmung intern und extern, eure Aussagen, Bildwelten, Geschichten und jeder Berührungspunkt mit Kunden. Daraus entsteht eine klare Diagnose – was trägt, was sich beisst, was fehlt. Am Ende wisst ihr, welche Mosaiksteine ihr habt.
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2. Markenstrategie
Welches Bild soll am Ende entstehen?
Aus der Diagnose entwickeln wir gemeinsam die Positionierung, die eure Marke in den Köpfen der Zielgruppen besetzen soll: differenzierend, glaubwürdig, langfristig wirksam. Dazu kommen Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, denn eine Marke muss nicht nur richtig positioniert sein. Sie muss hängen bleiben. Am Ende wisst ihr, wohin die Reise geht.
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3. Markenerlebnis
Wie wird aus der Strategie ein Erlebnis?
Von der Positionierung zur erlebbaren Marke: Bildwelt, Sprache, Storytelling, Auftritt an jedem Berührungspunkt. Hier setzen wir die Mosaiksteine gemeinsam. Am Ende wissen Geschäftsleitung und Team, wie eure Marke aussieht, klingt und sich anfühlt.
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4. Implementierung
Wie bleibt das Mosaik im Alltag intakt?
Ihr bekommt Werkzeuge: Argumente, Vorlagen, Trainings, Story-Bausteine. Wo es Sinn macht, ziehe ich Partnerinnen und Partner aus meinem Netzwerk bei – Design, Text, Film, Entwicklung. So bleibt die Marke im Alltag lebendig, und niemand beginnt bei der nächsten Kampagne wieder bei null.
Erzählt mir, woran ihr gerade seid
Ein Erstgespräch ist kostenlos und unverbindlich.
Wir klären drei Dinge:
Welche Mosaiksteine habt ihr schon?
Wo wollt ihr hin?
Und passe ich dazu – oder kenne ich jemanden im Netzwerk, der besser passt?
Am Ende steht ein konkreter Plan oder eine ehrliche zweite Meinung zu eurem nächsten Entscheid.
MOSAIK: YOUR MASTERPIECE
Die Kunst, wirksame Markenpositionierungen und unvergessliche Markenerlebnisse zu schaffen.
Marken sind nicht in Stein gemeisselt. Sie werden gelegt – Stück für Stück, neu kombinierbar, bewusst spielerisch.
Das Spannende passiert dort, wo die Teile knirschen: ein Wort, das sticht. Eine Farbe, die einen Akzent setzt. Ein Detail, das drei Tage später noch im Kopf hängt.
Ich baue Marken mit Relevanz. Keine glatten Oberflächen, keine Lehrbuchgrammatik. Sondern Kanten, Rhythmus, Wiedererkennbarkeit – und Konsequenz.
Marken, die mir vertrauen
Was in solchen Mandaten tatsächlich entsteht, lässt sich schwer auf einen Satz reduzieren. Aber bestimmte Aufgaben tauchen immer wieder auf – mal einzeln, mal alle gemeinsam. Eine Auswahl der Mosaiksteine, an denen ich arbeite.
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Die Markenidentität ist kein Wort-Souvenir aus einem Workshop. Es ist der Akt, in dem ein Unternehmen entscheidet, wer es ist – und wer es nicht ist. Mit Geschäftsleitungen und Verwaltungsräten arbeite ich an dieser Klärung, weil sie alles andere trägt: die Tonalität in den E-Mails, die Argumente im Verkauf, die Geschichten im Geschäftsbericht, die Auswahl der nächsten Mitarbeitenden. Wenn die Markenidentität fehlt, trägt nichts. Wenn sie trägt, entsteht eine gemeinsame Sprache nach innen und aussen – ohne dass es jemand vorschreiben muss.
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Eine Value Proposition ist keine Formulierungsübung. Sie ist die saubere Verbindung zwischen deinem Warum – im Sinne von Simon Sineks Golden Circle –, dem realen Anliegen deiner Kunden und der Lösung, die nur du auf deine Weise lieferst. Wenn diese drei Punkte nicht zusammenfinden, kompensieren Vertriebsteams mit Charme und das Marketing mit Werbedruck – beides teure Krücken. Ich arbeite hier von der Kundenperspektive nach innen: Was glaubt dein Wunschkunde am Morgen über sein Problem? Welche Sprache verwendet er dafür? Welche Wendung in deinem Angebot lässt ihn aufmerken? Das Resultat ist ein Satz, der im Verkaufsgespräch sofort funktioniert und auf der Website kein zweites Lesen braucht.
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Wenn Unternehmen wachsen, wachsen ihre Marken meistens unkontrolliert mit: Submarken, Produktlinien, Tochterfirmen, Spin-offs – jedes irgendwann mit eigenem Auftritt, eigener Sprache, eigenem Charakter. Wenn niemand die Architektur dahinter klärt, zerfasert die Hauptmarke, und keine der Submarken trägt für sich allein. Meine erste Frage in solchen Mandaten ist einfach: Wo trägt die Hauptmarke alles, wo braucht eine Untermarke ein eigenes Gesicht, und wo schadet eine zusätzliche Marke nur, weil sie Kraft aus dem Zentrum zieht? Das sind Entscheidungen, die Jahresumsätze bewegen – und die zu selten bewusst getroffen werden, weil sie quer zu Abteilungsgrenzen liegen.
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Eine Marke spricht – immer und überall. In Texten, in Bildern, im Empfangsgespräch, in der Art, wie eine Rechnung formuliert ist, in der Reaktionszeit auf eine E-Mail. Tonalität ist nicht der Werbespruch, sondern der Charakter, den ein Kunde an dreissig verschiedenen Touchpoints wiedererkennt. Storytelling ist nicht die Anekdote im Newsletter, sondern die Logik, mit der du dein Unternehmen, deine Produkte und deine Entscheidungen erklärst. In meinen Projekten verbinde ich beides: eine Sprache, die in jedem Format funktioniert, und eine Erzähllogik, die sich vom Verkaufsgespräch bis zur Jubiläumspublikation durchhält.
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Das Logo ist kein Spielzeug. Es ist deine Aussage in der kleinsten denkbaren Auflösung – das Why, kondensiert auf ein Zeichen, das auf der Visitenkarte genauso funktionieren muss wie auf der Glasfassade. Wenn dieses Zeichen nicht ausdrückt, wofür du stehst, arbeitet es jeden Tag gegen dich, zigfach, an jedem Touchpoint. Für die gestalterische Umsetzung arbeite ich mit Designerinnen aus meinem Netzwerk – aber die strategische Aufgabe stelle ich selbst, weil ein Logo erst dann eine Lösung ist, wenn die Frage präzise gestellt wurde. Ein gutes Logo ist nicht schön. Es ist richtig.
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Die Struktur einer Website ist nie nur ein Design-Entscheid. Sie ist die digitale Ableitung deines Geschäftsmodells und der Reise, die deine Kunden mit dir machen. Verkauft dein Unternehmen über Vertrauen oder über Vergleich? Über Beratung oder über Konfiguration? Über die Person oder über das System? Jede dieser Fragen hat eine technologische, eine psychologische und eine inhaltliche Antwort – und jede falsche Antwort kostet später Konversion. Ich mache diese Entscheidungen explizit, bevor jemand das erste Wireframe beurteilt.
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Künstliche Intelligenz kann heute eine Markenstrategie schreiben und ein passables Logo vorschlagen – in Minuten. Das ist die gute Nachricht, und es ist die Falle: Jeder Prompt führt zu einem anderen Ergebnis, und jede Iteration gleicht das Resultat dem Mainstream an, weil das Wahrscheinlichkeitsprinzip nichts anderes kann. Einzigartigkeit entsteht nicht aus einem Prompt. Charakterzüge werden nicht erzeugt, sondern erkannt – und das braucht eine Person, die dir lange genug zugehört hat. Genauso wichtig: Jede neue Identität bleibt im Schubladenordner, wenn der Kulturwandel im Unternehmen ausbleibt. Deshalb gehört zu jeder Markenarbeit, die ich mache, ein Stück Begleitung in der Umsetzung – ein Onboarding von Führungskräften, Werkzeuge und Vorlagen für Teams, das geduldige Übersetzen einer neuen Position in den Alltag.
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Ein paar Tage nach unserer Rückkehr aus Mallorca rief Alex an, ein Mitarbeiter an der Reception unseres Hotels. Ich sah nur die spanische Nummer und dachte: Was haben wir vergessen? Oder werde ich gleich um eine Bewertung gebeten? Stattdessen fragte Alex: «How was your trip home?» Ein Satz. Fünf Worte. Grund genug, dass es dieses Beispiel auf meine Website schafft. Das ist Markenerlebnis: nicht das Logo am Eingang, nicht der Claim in der Broschüre, sondern der Moment, in dem ein Mitarbeiter verstanden hat, dass seine Aufgabe nicht ist, eine Bewertung herauszuholen, sondern den Aufenthalt überraschend abzuschliessen. Wer das in seinem Frontline-Team verankert, gehört zu den Gewinnern – weil seine Marke dort lebt, wo Werbung keine Rolle mehr spielt. Solche Momente sind der Grund, warum ich diese Arbeit mit Leidenschaft mache: dort, wo die Strategie aufhört und der Mensch beginnt. Markenerlebnis lässt sich nicht delegieren – aber entwickeln.
Martin Künzi
Gründer und Inhaber
In meinem ursprünglichen Beruf als Physiotherapeut habe ich tiefgehende soziale Kompetenzen und Menschenkenntnis entwickelt, die mir in allen nachfolgenden Tätigkeiten aussergewöhnliche Möglichkeiten eröffnet haben. Während meiner siebenjährigen Tätigkeit als Projektleiter im Innovationsmanagement der Schweizerischen Post habe ich zahlreiche Projekte von der Idee bis zur Markteinführung erfolgreich geleitet.
Nach meinem MBA in Marketing an der University of Liverpool übernahm ich die Leitung der Kommunikation und des Marketings für die Heilsarmee in der Schweiz, Österreich und Ungarn. Hier gelang es mir, die international renommierte Organisation mit einer charmanten Band auf die Bühne des Eurovision Song Contests zu bringen – ein Projekt, das Kreativität und strategisches Denken vereinte und der Heilsarmee international viel Sympathie einbrachte und ihr Image zu verjüngen vermochte.
Danach habe ich während zehn Jahren mit meiner eigenen Marketingfirma in Zürich, Bern und Genf massgeschneiderte Brandings, wirksame Kommunikationsstrategien und erfolgreiche Marketingkampagnen für Kunden in der Schweiz und international entwickelt und mit einem talentierten Team umgesetzt.
Heute bündle ich meine Erfahrung und mein Netzwerk in Mosaik. Ich arbeite mit KMU, Stiftungen und Konzernen, die spüren, dass ihre Marke mehr kann, als sie heute zeigt.
Habt ihr eine Frage zur Positionierung?
Wissen eure Mitarbeitenden, wie sie die Marke vertreten? Könnt ihr in einem Satz sagen, wie ihr wirken wollt? Was bedeutet eure Bild- und Farbwelt? Und wer schreibt eigentlich die Texte für Website und LinkedIn, wenn alle schon ausgelastet sind? Schreibt mir.