Die Mosaiksteine sind da.
Das Bild fehlt noch.
Werte, Geschichten, Bildwelten, Tonalität – fast jede Marke hat ihre Bausteine längst. Sie liegen nur verstreut: im Vertrieb, im Marketing, im Kopf der Geschäftsleitung. Ich bin der zweite Blick von aussen, der mit euch ordnet, was zusammengehört – bis eure Marke aus der Distanz erkennbar ist und aus der Nähe überzeugt.
Marken scheitern selten an einem fehlenden Baustein. Sie scheitern daran, dass die Bausteine nicht zueinander passen.
Eine starke Value Proposition, versteckt auf Seite vier der Website. Ein Logo in Aufbruchsorange neben einer Geschichte in Behördengrau. Ein Kunde, der am Telefon, im Laden und auf LinkedIn drei verschiedene Firmen erlebt – und sich an keine erinnert. Ein Mosaik wirkt erst, wenn jeder Mosaikstein am richtigen Ort sitzt. Dann erkennt man es von weitem, und aus der Nähe erzählt es Geschichten.
Meine Arbeit: sehen, was ihr schon habt. Ergänzen, was fehlt. Und alles so zusammensetzen, dass eure Wunschkunden euch erkennen, bevor sie den ersten Satz gelesen haben.
Vielleicht seid ihr hier, weil …
… eure Marke viele gute Bausteine hat, aber kein Bild ergibt.
Der Vertrieb erzählt eine andere Version als das Marketing, HR eine dritte. Das Mosaik ist da – nur sieht es niemand als Ganzes, weder intern noch im Markt.
… ihr genau wisst, wofür ihr steht, aber der Markt nicht.
In der Geschäftsleitung ist die Positionierung glasklar. Draussen wirkt ihr austauschbar. Die Substanz ist da; es fehlt das Zusammenspiel.
… eure Marke etabliert ist, aber an Anziehungskraft verliert.
Was vor zehn Jahren gestrahlt hat, wirkt heute wie ein verblasstes Foto im Treppenhaus. Eine Repositionierung ist keine Verjüngungskur, sondern das sorgfältige Neusetzen einzelner Mosaiksteine – ohne das Werk zu verraten und ohne die Stammkunden zu verlieren.
Die vier Felder, in denen ich mit euch arbeite
Vom ersten Mosaikstein bis zum fertigen Bild. Für KMU, Stiftungen und Konzerne: als ganzer Weg oder Feld für Feld, je nachdem, wo ihr heute steht.
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1. Brand-Analyse
Welche Mosaiksteine habt ihr schon – und welche widersprechen sich?
Ich schaue genau hin, systematisch und ohne Höflichkeitsfilter: Wahrnehmung intern und extern, eure Aussagen, Bildwelten, Geschichten und jeder Berührungspunkt mit Kunden. Daraus entsteht eine klare Diagnose – was trägt, was sich beisst, was fehlt. Am Ende wisst ihr, welche Mosaiksteine ihr habt.
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2. Markenstrategie
Welches Bild soll am Ende entstehen?
Aus der Diagnose entwickeln wir gemeinsam die Positionierung, die eure Marke in den Köpfen der Zielgruppen besetzen soll: differenzierend, glaubwürdig, langfristig wirksam. Dazu kommen Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, denn eine Marke muss nicht nur richtig positioniert sein. Sie muss hängen bleiben. Am Ende wisst ihr, wohin die Reise geht.
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3. Markenerlebnis
Wie wird aus der Strategie ein Erlebnis?
Von der Positionierung zur erlebbaren Marke: Bildwelt, Sprache, Storytelling, Auftritt an jedem Berührungspunkt. Hier setzen wir die Mosaiksteine gemeinsam. Am Ende wissen Geschäftsleitung und Team, wie eure Marke aussieht, klingt und sich anfühlt.
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4. Implementierung
Wie bleibt das Mosaik im Alltag intakt?
Ihr bekommt Werkzeuge: Argumente, Vorlagen, Trainings, Story-Bausteine. Wo es Sinn macht, ziehe ich Partnerinnen und Partner aus meinem Netzwerk bei – Design, Text, Film, Entwicklung. So bleibt die Marke im Alltag lebendig, und niemand beginnt bei der nächsten Kampagne wieder bei null.
Erzählt mir, woran ihr gerade seid
Ein Erstgespräch, aus dem ihr bereits etwas mitnehmt, das sich sofort umsetzen lässt. Ich gebe lieber etwas mehr, um zu sehen, ob es passt.
Wir klären drei Dinge:
Welche Mosaiksteine habt ihr schon?
Wo wollt ihr hin?
Und passe ich dazu – oder kenne ich jemanden im Netzwerk, der besser passt?
Am Ende steht ein konkreter Plan oder eine ehrliche zweite Meinung zu eurem nächsten Entscheid.
MOSAIK: YOUR MASTERPIECE
Die Kunst, wirksame Markenpositionierungen und unvergessliche Markenerlebnisse zu schaffen.
Marken sind nicht in Stein gemeisselt. Sie werden gelegt – Stück für Stück, neu kombinierbar, bewusst spielerisch.
Das Spannende passiert dort, wo die Teile knirschen: ein Wort, das sticht. Eine Farbe, die einen Akzent setzt. Ein Detail, das drei Tage später noch im Kopf hängt.
Ich baue Marken mit Relevanz. Keine glatten Oberflächen, keine Lehrbuchgrammatik. Sondern Kanten, Rhythmus, Wiedererkennbarkeit – und Konsequenz.
Marken, die mir vertrauen
Was in solchen Mandaten tatsächlich entsteht, lässt sich schwer auf einen Satz reduzieren. Aber bestimmte Aufgaben tauchen immer wieder auf – mal einzeln, mal alle gemeinsam. Eine Auswahl der Mosaiksteine, an denen ich arbeite.
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Die Markenidentität ist kein Wort-Souvenir aus einem Workshop. Es ist der Akt, in dem ein Unternehmen entscheidet, wer es ist – und wer es nicht ist. Mit Geschäftsleitungen und Verwaltungsräten arbeite ich an dieser Klärung, weil sie alles andere trägt: die Tonalität in den E-Mails, die Argumente im Verkauf, die Geschichten im Geschäftsbericht, die Auswahl der nächsten Mitarbeitenden. Wenn die Markenidentität fehlt, trägt nichts. Wenn sie trägt, entsteht eine gemeinsame Sprache nach innen und aussen – ohne dass es jemand vorschreiben muss.
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Eine Value Proposition ist keine Formulierungsübung. Sie ist die saubere Verbindung zwischen deinem Warum – im Sinne von Simon Sineks Golden Circle –, dem realen Anliegen deiner Kunden und der Lösung, die nur du auf deine Weise lieferst. Wenn diese drei Punkte nicht zusammenfinden, kompensieren Vertriebsteams mit Charme und das Marketing mit Werbedruck – beides teure Krücken. Ich arbeite hier von der Kundenperspektive nach innen: Was glaubt dein Wunschkunde am Morgen über sein Problem? Welche Sprache verwendet er dafür? Welche Wendung in deinem Angebot lässt ihn aufmerken? Das Resultat ist ein Satz, der im Verkaufsgespräch sofort funktioniert und auf der Website kein zweites Lesen braucht.
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Wenn Unternehmen wachsen, wachsen ihre Marken meistens unkontrolliert mit: Submarken, Produktlinien, Tochterfirmen, Spin-offs – jedes irgendwann mit eigenem Auftritt, eigener Sprache, eigenem Charakter. Wenn niemand die Architektur dahinter klärt, zerfasert die Hauptmarke, und keine der Submarken trägt für sich allein. Meine erste Frage in solchen Mandaten ist einfach: Wo trägt die Hauptmarke alles, wo braucht eine Untermarke ein eigenes Gesicht, und wo schadet eine zusätzliche Marke nur, weil sie Kraft aus dem Zentrum zieht? Das sind Entscheidungen, die Jahresumsätze bewegen – und die zu selten bewusst getroffen werden, weil sie quer zu Abteilungsgrenzen liegen.
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Eine Marke spricht – immer und überall. In Texten, in Bildern, im Empfangsgespräch, in der Art, wie eine Rechnung formuliert ist, in der Reaktionszeit auf eine E-Mail. Tonalität ist nicht der Werbespruch, sondern der Charakter, den ein Kunde an dreissig verschiedenen Touchpoints wiedererkennt. Storytelling ist nicht die Anekdote im Newsletter, sondern die Logik, mit der du dein Unternehmen, deine Produkte und deine Entscheidungen erklärst. In meinen Projekten verbinde ich beides: eine Sprache, die in jedem Format funktioniert, und eine Erzähllogik, die sich vom Verkaufsgespräch bis zur Jubiläumspublikation durchhält.
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Das Logo ist kein Spielzeug. Es ist deine Aussage in der kleinsten denkbaren Auflösung – das Why, kondensiert auf ein Zeichen, das auf der Visitenkarte genauso funktionieren muss wie auf der Glasfassade. Wenn dieses Zeichen nicht ausdrückt, wofür du stehst, arbeitet es jeden Tag gegen dich, zigfach, an jedem Touchpoint. Für die gestalterische Umsetzung arbeite ich mit Designerinnen aus meinem Netzwerk – aber die strategische Aufgabe stelle ich selbst, weil ein Logo erst dann eine Lösung ist, wenn die Frage präzise gestellt wurde. Ein gutes Logo ist nicht schön. Es ist richtig.
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Die Struktur einer Website ist nie nur ein Design-Entscheid. Sie ist die digitale Ableitung deines Geschäftsmodells und der Reise, die deine Kunden mit dir machen. Verkauft dein Unternehmen über Vertrauen oder über Vergleich? Über Beratung oder über Konfiguration? Über die Person oder über das System? Jede dieser Fragen hat eine technologische, eine psychologische und eine inhaltliche Antwort – und jede falsche Antwort kostet später Konversion. Ich mache diese Entscheidungen explizit, bevor jemand das erste Wireframe beurteilt.
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Künstliche Intelligenz kann heute eine Markenstrategie schreiben und ein passables Logo vorschlagen – in Minuten. Das ist die gute Nachricht, und es ist die Falle: Jeder Prompt führt zu einem anderen Ergebnis, und jede Iteration gleicht das Resultat dem Mainstream an, weil das Wahrscheinlichkeitsprinzip nichts anderes kann. Einzigartigkeit entsteht nicht aus einem Prompt. Charakterzüge werden nicht erzeugt, sondern erkannt – und das braucht eine Person, die dir lange genug zugehört hat. Genauso wichtig: Jede neue Identität bleibt im Schubladenordner, wenn der Kulturwandel im Unternehmen ausbleibt. Deshalb gehört zu jeder Markenarbeit, die ich mache, ein Stück Begleitung in der Umsetzung – ein Onboarding von Führungskräften, Werkzeuge und Vorlagen für Teams, das geduldige Übersetzen einer neuen Position in den Alltag.
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Ein paar Tage nach unserer Rückkehr aus Mallorca rief Alex an, ein Mitarbeiter an der Reception unseres Hotels. Ich sah nur die spanische Nummer und dachte: Was haben wir vergessen? Oder werde ich gleich um eine Bewertung gebeten? Stattdessen fragte Alex: «How was your trip home?» Ein Satz. Fünf Worte. Grund genug, dass es dieses Beispiel auf meine Website schafft. Das ist Markenerlebnis: nicht das Logo am Eingang, nicht der Claim in der Broschüre, sondern der Moment, in dem ein Mitarbeiter verstanden hat, dass seine Aufgabe nicht ist, eine Bewertung herauszuholen, sondern den Aufenthalt überraschend abzuschliessen. Wer das in seinem Frontline-Team verankert, gehört zu den Gewinnern – weil seine Marke dort lebt, wo Werbung keine Rolle mehr spielt. Solche Momente sind der Grund, warum ich diese Arbeit mit Leidenschaft mache: dort, wo die Strategie aufhört und der Mensch beginnt. Markenerlebnis lässt sich nicht delegieren – aber entwickeln.
Martin Künzi
Gründer und Inhaber
Angefangen habe ich als Physiotherapeut. Dort lernt man, Menschen zu lesen, bevor sie etwas sagen. Das begleitet mich seither in jeder Aufgabe. Sieben Jahre war ich Projektleiter im Innovationsmanagement der Schweizerischen Post. Dort habe ich Projekte von der ersten Idee bis zur Markteinführung gebracht.
Nach einem MBA in Marketing an der University of Liverpool übernahm ich Kommunikation und Marketing der Heilsarmee in der Schweiz, in Österreich und in Ungarn. Mit einer Band brachten wir die Heilsarmee auf die Bühne des Eurovision Song Contests. Das brachte ihr international Sympathie und zeigte, dass man eine Marke verjüngen kann, ohne sie zu verraten.
Danach führte ich zehn Jahre lang meine eigene Marketingfirma in Zürich, Bern und Genf: Brandings, Kommunikationsstrategien und Kampagnen für Kunden in der Schweiz und international, umgesetzt mit einem starken Team.
Heute bündle ich diese Erfahrung in Mosaik, als zweiter Blick von aussen. Ich arbeite mit KMU, Stiftungen und Konzernen, die spüren, dass ihre Marke mehr kann, als sie heute zeigt. Und ich moderiere Strategieklausuren und Workshops, gern auch an Orten abseits des Gewohnten. Das kann unbequem sein und ist oft sehr erfüllend: Die gewohnte Umgebung lässt selten die Tiefe zu, die eine Strategie braucht.
Häufig gestellte Fragen
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Mosaik ist die Markenberatung von Martin Künzi. Ich helfe Organisationen, ihre vorhandenen Bausteine – Werte, Geschichten, Bildwelten, Tonalität – zu einer Marke zu verdichten, die man wiedererkennt. Die Arbeit hat vier Felder: Brand-Analyse, Markenstrategie, Markenerlebnis und Implementierung.
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Für KMU, Stiftungen, NPO und Konzerne in der Schweiz und international, deren Marke mehr kann, als sie heute zeigt. Auch Einzelfirmen finden hier ihren Platz, etwa mit kompakten, innovativen Formaten wie dem Brand-Sprint. Oft beginnt es bei einer Neuausrichtung, nach einem Wachstumsschub oder wenn Vertrieb, Marketing und Geschäftsleitung verschiedene Versionen derselben Firma erzählen.
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Mit einem Erstgespräch, aus dem ihr bereits etwas mitnehmt, das sich sofort umsetzen lässt. Ich gebe lieber etwas mehr, um zu sehen, ob es passt. Wir klären, welche Mosaiksteine schon da sind, wohin ihr wollt und ob ich der Richtige dafür bin. Danach geht ihr den ganzen Weg oder beauftragt einzelne Felder.
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Die Positionierung erarbeite ich selbst. Für die Umsetzung ziehe ich ausgewählte Partner aus meinem Netzwerk bei: Design, Text, Film, Entwicklung. So bleibt die Strategie in einer Hand, und die Produktion liegt bei Spezialisten.
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Ja. Ich moderiere Klausuren und Strategieworkshops und lege den Schwerpunkt auf das, was nach dem Workshop passiert: die Umsetzung. Das Workshop-Material bringe ich immer selbst mit, denn auf unvollständige Moderationskoffer verzichte ich gern.
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ECHO ist ein kompaktes Assessment, das ich mit Ruth Töchterle von rtc.partners entwickelt habe. Es zeigt, wie eine Marke wirkt, in vier Dimensionen: Erlebnis, Charakter, Homogenität und Originalität. Den Snapshot gibt es auf echo.mosaik.partners.
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Ortsunabhängig, in der ganzen Schweiz und international.
Habt ihr eine Frage zur Positionierung?
Wissen eure Mitarbeitenden, wie sie die Marke vertreten? Könnt ihr in einem Satz sagen, wie ihr wirken wollt? Was bedeutet eure Bild- und Farbwelt? Und wer schreibt eigentlich die Texte für Website und LinkedIn, wenn alle schon ausgelastet sind? Schreibt mir.